Dynamic Pricing – Boost für mehr Umsatz

Autoren: Said Moshref, Thomas Joachim | Veröffentlicht: 05.07.2019

Softwarelösungen zur Preisüberwachung finden sich zahlreich am Markt und kommen bereits bei vielen Händler zum Einsatz. Dynamic Pricing entwickelt sich zu einem wichtigen Werkzeug bei der Optimierung des Absatzes insbesondere im Online Kanal. Wie diese Tools mit den SAP Customer Experience Lösungen zusammenspielen, um zu einer besseren Positionierung bei den relevanten Suchmaschinen und Preisportalen zu führen und gleichzeitig die Preise intelligent an die Nachfrage anzupassen, beleuchten wir nachfolgend.

Längst haben wir uns an die Preistransparenz und die damit verbundenen Preisentwicklungen gewöhnt. Preissuchmaschinen und Marktplätze wie Amazon machen es dem Kunden einfach, den günstigsten Preis zu ermitteln. Händler sind gezwungen, die Preise der Konkurrenten im Blick zu behalten und die eigenen Preise attraktiv zu gestalten. Längst geht die dynamische Veränderung der Preise über den E-Commerce Channel hinaus. Elektronische Displays an den Regalen im stationären Handel ermöglichen die Preisanpassung auf Knopfdruck. Voraussetzung hierzu ist, dass die Prozesse zur Veränderung entsprechend professionalisiert und automatisiert sind. Hierbei können Tageszeit, Wochentag, Saison oder Events, die die Nachfrage beeinflussen, eine Rollte spielen. Besuchsverläufe von Kunden im Shop können Indizien für die Preissensibilität liefern. Es resultieren also zwei Ansätze der Preisoptimierung: Beeinflussung des eignen Rankings in Vergleichsportalen und Preisermittlung in Abhängigkeit der Customer Journey.

Die Softwarelösungen zum Preis Monitoring liefern Informationen, die die Frage nach dem intelligenten Produktpreis beantworten. Wie muss ich den Preis eines Produktes verändern, um die Preisvergleichsportal oben gelistet zu werden? Hier ist sicherzustellen, dass dieser Preis beim Kaufvorgang in der Commerce Cloud, der durch ein Preisvergleichsportal initiiert wurde, auch gefunden wird.

Wir unterscheiden zunächst Preisvergleichsportale und Price Monitoring Dienste.

Ersteres sind Portale in denen Produkte nach dem günstigsten Preis verglichen werden. Hierbei spielen natürlich neben Faktoren wie der Preis und die Lieferfähigkeit auch das Vertrauen eine Rolle.

Price Monitoring Anbieter sind hingegen so konzipiert, dass sie den Shops helfen eine gewisse Preis Transparenz zu schaffen. Dabei werden die Preise der eigenen Produkte in den Preisvergleichsportalen nach den günstigsten Preisen und in Abhängigkeit der individuellen Anpassungen des eigenen Shops verglichen und ein möglicher Preisvorschlag getätigt.

Mit den individuellen Anpassungen kann man bei der Berechnung des Preisvorschlags entsprechend Einfluss nehmen. Hierbei kann man das Monitoring anweisen, einen Preis z.B. nicht unter dem EK-Preis vorzuschlagen oder bestimmte Shops auszusperren, u.v.m.  

 

Preisvergleichsportale bieten Schnittstellen, mit denen man die Preisteuerung seiner eigenen Produkte bewerkstelligen kann. Bei den Plattformen ist zunächst eine Registrierung erforderlich.

Anschließend kann man seine Shop Daten sowie die vertriebenen Produkte hochladen.

Bei Google gibt es beispielsweise Promotions, die an einem Produkt oder mehreren Produkten hängen können. In diesen Promotions werden neben den Randdaten wie Titel der Promotion, Produkt Verfügbarkeit, Start und Ende, Mindestbestellmenge noch ein Shop spezifischer Rabatt Code mitgeliefert. Dieser Code wird in dem Vergleichsportal beim Anklicken des jeweiligen gelisteten Produktes im Pont of Sales, also im Warenkorb des Shops hinterlegt.

Abbildung 01

Zwar bietet die Google Content API nicht die Möglichkeit Promotions hochzuladen, jedoch kann man Produkte hochladen, die auf bestehende Promotion referenzieren.

D.h. wir erstellen vordefinierte Promotion mit den entsprechenden Rabatten, die über die Gutscheine dann im Shop realisiert werden können.

Einsatz in einer Integrierten SAP Umgebung

Abbildung 02

Oftmals wird ein SAP Commerce System mit anderen SAP Systemen oder non-SAP Systemen verbunden. Hierbei wird oft die Middleware Lösung SCPI genutzt. Diese steuert den Datenfluss der verbundenen Systeme.

Die Geschäftslogik zur Steuerung der Preise kann in der SAP SCPI über einen Job der täglich/stündlich/minütlich anspringt, angesteuert werden.  In diese Geschäftslogik werden zunächst ein Preis und Produkt Roundtrip ausgelöst, dieser schaut sich je Produkt die günstigsten Preise in einer Price Monitor Lösung an und versucht hierbei den vorgeschlagenen günstigsten Preis über eine bekannte Commerce Cloud  Promotion abzudecken.

Anschließend wird das Produkt in Google Merchandising entsprechend mit der Promotion, die vorher eingerichtet worden ist, verknüpft.

Der Käufer kann binnen wenigen Minuten auf den neuen Preis reagieren.

Neben der Preisgestaltung auf Basis der Ergebnisse eines externen Monitoring Dienstes können Preise in Abhängigkeit der Customer Journey, also von Interaktionen, Kanälen oder auch soziodemographischer Daten ermittelt werden. Dies erfordert ein entsprechend ausgefeiltes Profiling bis hin zu Methoden der künstlichen Intelligenz, um große Datenmengen auszuwerten. Es geht also um Regelwerke, die eine Vielzahl von einzelnen Regeln automatisiert anwenden. Hier reicht die Bandbreite von Vorhersagen über das Kundenverhalten und seine Preissensibilität, Bestandssituation oder Haltbarkeit bzw. Ablösung des Produktes bis hin zu Warenkorboptimierung. So kann eine Strategie sein, den Preis bei einem Produkt, das in der Regel mit einem weiteren Produkt gekauft wird, zu senken, während das andere Produkt teurer verkauft wird.

An dieser Stelle sei noch auf die Kundenloyalität hingewiesen, die unter der der dynamischen Preisermittlung auch leiden kann. Sicherlich nimmt der Konsument z.B. den Newsletter-Rabatt gerne in Anspruch, wird ihm aber transparent, dass er als „treuer“ Kunde in der Tendenz höhere Preise zahlen muss, ist die Gefahr der Abwanderung sehr groß.

 

 

 

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Martin Deutsch Allgeier ES

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